Influencerių rinkodara: ar ji atsiperka?
Influenceris paskelbia reklamą, įrašas surenka dešimtis tūkstančių peržiūrų, o prekės ženklas džiaugiasi pasiekta auditorija. Tačiau pasibaigus kampanijai lieka klausimas – ką verslas iš tiesų gavo už investuotus pinigus?
Influencerių rinkodara jau seniai tapo įprasta prekės ženklų komunikacijos dalimi. Su turinio kūrėjais bendradarbiauja tiek nedideli verslai, tiek tarptautinės bendrovės. Vis dėlto, augant bendradarbiavimo kainoms, verslams vis svarbiau suprasti, ar tokia investicija atsiperka.
MEDIA GO patirtis rodo, kad influencerių rinkodara gali duoti gerų rezultatų. Tačiau tam reikia kruopštaus pasiruošimo. Prieš rekomenduojant bendradarbiavimą svarbu išanalizuoti kūrėjo auditoriją, turinio statistiką, ankstesnių publikacijų rezultatus ir įvertinti, ar prašoma kaina atitinka potencialią naudą verslui.
Ar influencerių rinkodara vis dar veiksminga?
Socialiniuose tinkluose reklaminio turinio netrūksta, todėl prekės ženklams vis sunkiau išsiskirti. Influenceriai suteikia galimybę pasiekti auditoriją per žmogų, kurį ji jau pažįsta, seka ir kurio nuomone domisi.
Tačiau pats influencerio populiarumas dar negarantuoja sėkmės.
Pavyzdžiui, gyvenimo būdo turinio kūrėjas gali turėti 100 tūkst. sekėjų, tačiau jeigu didžioji jų dalis neatitinka prekės ženklo tikslinės auditorijos, net ir daug peržiūrų sulaukusi reklama gali neatnešti laukiamų pardavimų.
Todėl prieš pasirenkant influencerį verta įvertinti ne tik jo sekėjų skaičių, bet ir tai, kas tie sekėjai yra, kaip jie reaguoja į turinį ir ar reklamuojamas produktas jiems iš tiesų aktualus.
Kaip pasirinkti tinkamą influencerį?
Viena dažniausių klaidų planuojant influencerių kampanijas – pirmiausia išsirinkti patinkantį ar populiarų kūrėją, o tik tada svarstyti, kokio rezultato iš jo tikimasi.
Prieš pradedant bendradarbiavimą rekomenduojame įvertinti kelis dalykus.
Auditorijos atitikimas. Svarbu žinoti, kokio amžiaus žmonės seka kūrėją, kur jie gyvena ir kokie jų interesai. Pavyzdžiui, Lietuvoje veikiančiam paslaugų verslui gali būti mažai naudos iš influencerio, kurio didžioji auditorijos dalis gyvena užsienyje.
Turinio statistika. Vertėtų paprašyti pastarųjų mėnesių peržiūrų, pasiekiamumo ir auditorijos įsitraukimo duomenų. Ypač naudinga palyginti įprastų ir reklaminių publikacijų rezultatus.
Turinio kokybė ir patikimumas. Ar influencerio kuriamas turinys dera su prekės ženklo įvaizdžiu? Ar jo rekomendacijos atrodo natūraliai? Ar jis nereklamuoja daugybės tarpusavyje konkuruojančių produktų?
Bendradarbiavimo kaina. Net ir gerą statistiką turintis kūrėjas nebūtinai bus tinkamas pasirinkimas, jeigu jo įkainis gerokai viršija tikėtiną kampanijos vertę.
Praktikoje verta vertinti bendrą vaizdą. Influenceris gali turėti mažesnę auditoriją, tačiau pasiekti būtent tuos žmones, kuriems jūsų produktas aktualiausias.
Mikro ar makro influenceriai: ką rinktis?
Didesnė auditorija ne visada reiškia geresnį rezultatą. Renkantis turinio kūrėją svarbu atsižvelgti į kampanijos tikslą ir biudžetą.
Sekėjų skaičiaus ribos yra orientacinės ir skirtinguose šaltiniuose gali skirtis.
Ribotą biudžetą turintiems verslams dažnai verta išbandyti kelis mažesnius influencerius, kurių auditorija domisi konkrečia produktų kategorija. Taip galima palyginti skirtingų kūrėjų rezultatus ir įvertinti, kurie geriausiai pasiekia potencialius pirkėjus.
Tuo metu didesni influenceriai gali būti tinkamesni plataus masto žinomumo kampanijoms, tačiau jų įkainius taip pat svarbu vertinti pagal tikėtiną pasiekiamumą ir auditorijos tinkamumą.
Kiek kainuoja influencerių reklama Lietuvoje?
Vieno universalaus influencerių reklamos kainoraščio Lietuvoje nėra. Net panašų sekėjų skaičių turintys kūrėjai už bendradarbiavimą gali prašyti labai skirtingų sumų.
Kainą lemia auditorijos dydis, turinio peržiūros, platforma, reklamos formatas, kūrėjo žinomumas ir bendradarbiavimo sąlygos.
Pavyzdžiui, vienos „Instagram Stories“ publikacijos parengimas paprastai reikalauja mažiau darbo nei profesionaliai nufilmuotas ir sumontuotas „Reels“ vaizdo įrašas.
Tačiau vertinant pasiūlymą svarbu atsižvelgti ir į tai, ką prekės ženklas gauna už sutartą sumą.
Į ką verta atkreipti dėmesį derantis dėl kainos?
• Turinio apimtis. Kiek publikacijų ir kokių formatų bus sukurta? Ar numatytos papildomos „Stories“, priminimai ir aktyvios nuorodos į produktą?
• Auditorijos pasiekiamumas. Kokius vidutinius peržiūrų ir pasiekiamumo rezultatus kūrėjas demonstruoja, ypač reklaminiame turinyje?
• Scenarijus ir kūrybinė laisvė. Kas rengs turinio idėją ir scenarijų – influenceris ar prekės ženklas? Kiek kūrėjas galės interpretuoti pateiktą užduotį?
• Produkto ar paslaugos pristatymas. Kaip produktas bus integruotas į turinį – ar kūrėjas jį išbandys, pademonstruos naudojimą, pasidalins patirtimi, ar tiesiog paminės?
• Turinio derinimas. Ar prekės ženklas galės peržiūrėti turinį prieš publikavimą? Kiek korekcijų įtraukta į kainą?
• Turinio naudojimo teisės. Ar sukurtą turinį bus galima publikuoti prekės ženklo socialiniuose tinkluose, svetainėje ar kituose kanaluose?
• Mokamos reklamos teisės. Ar turinį bus galima naudoti „Meta Ads“ ar kitose mokamos reklamos kampanijose? Kiek tai papildomai kainuos ir kokiam laikotarpiui suteikiamos teisės?
• Rezultatų ataskaita. Kokius duomenis influenceris pateiks pasibaigus kampanijai ir kada juos gausite?
Atskirai verta aptarti turinio naudojimo teises. Influencerio sukurtas vaizdo įrašas gali būti naudingas ir pasibaigus kampanijai, pavyzdžiui, naudojant jį „Meta Ads“ reklamoje. Tačiau dar prieš bendradarbiavimą svarbu susitarti, kokiuose kanaluose, kiek laiko ir už kokią kainą prekės ženklas galės naudoti sukurtą turinį.
Taip pat reikėtų atskirti turinio naudojimą prekės ženklo reklamos paskyroje nuo reklamos, leidžiamos naudojant influencerio paskyrą (Partnership Ads). Šioms galimybėms gali būti taikomos skirtingos sąlygos ir įkainiai.
Nepamirškite ir reklamos žymėjimo. Mokamas bendradarbiavimas, taip pat reklaminis turinys, kuriamas mainais už produktus ar paslaugas, turi būti aiškiai atpažįstamas kaip reklama. Užsakovui verta įsitikinti, kad kūrėjas laikysis reklamos žymėjimo reikalavimų ir tinkamai informuos auditoriją apie komercinį bendradarbiavimą.
Kaip pamatuoti, ar influencerių kampanija atsipirko?
Kampanijos rezultatus reikėtų vertinti pagal tai, kokį tikslą verslas jai iškėlė.
Jeigu siekiama didinti prekės ženklo žinomumą, svarbiausi bus pasiekiamumo, peržiūrų ir auditorijos įsitraukimo rodikliai.
Jeigu pagrindinis tikslas – pardavimai, reikėtų vertinti svetainės lankomumą, pirkimus, užklausas ir jų vertę.
Pagrindiniai influencerių rinkodaros rodikliai:
• Pasiekiamumas (reach) – kiek unikalių vartotojų pasiekė turinys.
• Įsitraukimas (engagement) – komentarai, reakcijos, pasidalijimai ir kiti auditorijos veiksmai.
• Paspaudimai (clicks) – kiek žmonių perėjo į prekės ženklo svetainę.
• Konversijos (conversions) – kiek vartotojų atliko norimą veiksmą, pavyzdžiui, įsigijo produktą.
• Investicijų grąža (ROI) – kokią finansinę grąžą kampanija sukūrė, įvertinus jos sąnaudas.
Pavyzdys: ar 1 000 € investicija į influencerį atsipirko?
Tarkime, už bendradarbiavimą su influenceriu sumokėjote 1 000 €, o kampanijai priskirti pardavimai sugeneravo 3 000 € pajamų.
Iš pirmo žvilgsnio rezultatas atrodo puikus – kiekvienam investuotam eurui teko 3 € pardavimo pajamų.
Tačiau jeigu parduotų produktų savikaina sudarė 1 500 €, o kitų papildomų išlaidų nebuvo, po influencerio atlygio liktų 500 € pelno.
Šiuo supaprastintu atveju kampanijos ROI būtų 50 %, o ne 200 %.
Būtent todėl vertinant influencerių rinkodarą svarbu skaičiuoti ne vien sugeneruotas pajamas, bet ir visas su pardavimais bei kampanija susijusias išlaidas.
Siekiant tiksliau įvertinti rezultatus, verta naudoti individualius nuolaidų kodus, UTM nuorodas ir svetainės analitikos įrankius.
Vis dėlto ne visi pardavimai bus tiesiogiai priskirti influenceriui. Žmogus gali pamatyti rekomendaciją, o produktą įsigyti po kelių dienų, į svetainę sugrįžęs kitu būdu.
Kada influencerių rinkodara neatsiperka?
Net ir didelę auditoriją turintis influenceris gali neatnešti laukiamų rezultatų. Dažniausiai problemos prasideda dar prieš paskelbiant reklamą.
Netinkamai pasirinkta auditorija. Pavyzdžiui, vietines paslaugas teikiantis verslas investuoja į kūrėją, kurio sekėjai gyvena kituose miestuose ar šalyse.
Per didelė bendradarbiavimo kaina. Influencerio statistika gali būti gera, tačiau jeigu už reklamą sumokama daugiau, nei pagrįstai galima tikėtis uždirbti, kampanija finansiškai neatsipirks.
Per daug reklaminio turinio. Jeigu kūrėjas nuolat reklamuoja skirtingus produktus, jo rekomendacijos gali prarasti dalį patikimumo.
Netinkamas turinio formatas. Kartais produktui reikia išsamesnio pristatymo, demonstracijos ar asmeninės patirties, o pasirenkama viena trumpa „Stories“ publikacija.
Nerealūs lūkesčiai. Viena publikacija nebūtinai paskatins momentinius pardavimus, ypač jeigu reklamuojamas brangus produktas ar paslauga, kurios įsigijimo sprendimas priimamas ilgiau.
Todėl kampanijos planavimas neturėtų apsiriboti influencerio pasirinkimu ir publikacijos datos suderinimu.
Influencerių rinkodara ar mokama reklama: kas efektyviau?
Influencerių rinkodara ir mokama reklama socialiniuose tinkluose atlieka skirtingas funkcijas, tačiau gali papildyti viena kitą.
Vienas iš galimų sprendimų – influencerio sukurtą turinį panaudoti ir mokamoje reklamoje.
Pavyzdžiui, kūrėjas išbando produktą ir parengia vaizdo įrašą. Prekės ženklas, turėdamas sutartas naudojimo teises, vėliau šį turinį gali reklamuoti platesnei auditorijai per „Meta Ads“.
Taip galima pratęsti sukurto turinio naudojimą ir papildomai testuoti jo efektyvumą.
Kita galimybė – bendradarbiauti su UGC (angl. user-generated content) kūrėjais. Skirtingai nei influenceriai, UGC kūrėjai nebūtinai turi didelę auditoriją ar publikuoja turinį savo paskyrose. Jų pagrindinė paslauga – prekės ženklui skirto turinio kūrimas.
Tai gali būti produkto išbandymas, demonstracija, apžvalga ar kitas natūraliai atrodantis vaizdo įrašas, kurį verslas naudoja savo komunikacijoje pagal sutartas teises.
UGC kūrėjai gali būti tinkamas pasirinkimas, kai verslui pirmiausia reikia kokybiško reklaminio turinio, o ne prieigos prie konkretaus influencerio auditorijos.
Kada verta investuoti į influencerių rinkodarą?
Dirbdami su influencerių kampanijomis matome, kad ši rinkodaros priemonė gali atsipirkti. Tačiau prieš rekomenduodami konkretų kūrėją atliekame jo auditorijos, turinio ir ankstesnių publikacijų statistikos analizę.
Ne mažiau svarbus ir bendradarbiavimo įkainis. Net jeigu influenceris turi aktyvią, prekės ženklui aktualią auditoriją, vertiname, ar jo prašoma suma yra pagrįsta potencialiu rezultatu.
Jeigu kampanijos tikslas – pardavimai, analizuojame, kuris kūrėjas turi didžiausią potencialą pasiekti pirkėjus ir kiek galėtų kainuoti vienas pardavimas. Jeigu siekiama didinti prekės ženklo žinomumą, vertiname potencialų pasiekiamumą, auditorijos kokybę ir kainą už tūkstantį pasiektų žmonių.
Mūsų patirtis rodo, kad kartais naudingiau bendradarbiauti su keliais mažesniais kūrėjais nei visą biudžetą skirti vienam populiariam influenceriui. Tačiau galutinis sprendimas visada priklauso nuo konkretaus prekės ženklo, jo tikslų ir turimo biudžeto.
Todėl influencerių rinkodaros atsiperkamumą pirmiausia lemia tinkamai pasirinktas kūrėjas ir racionaliai įvertinta bendradarbiavimo kaina.
