Komunikacijos strategija: kaip ją kurti, kad ji padėtų siekti verslo tikslų
Trumpai: komunikacijos strategija yra sistema, padedanti organizacijai nuspręsti, kam, ką, kur, kada ir kokiu tikslu komunikuoti. Ją verta kurti šešiais etapais: nuo verslo tikslo, per auditorijas, poziciją, kanalus ir turinio sistemą iki reguliaraus rezultatų vertinimo.
Organizacijų komunikacija pastaraisiais metais sparčiai keičiasi. Auditorijos skaidosi į vis smulkesnes grupes, kanalų daugėja, socialinių tinklų vartojimo įpročiai kinta, o dirbtinis intelektas (DI) tampa ne tik turinio kūrimo įrankiu, bet ir vieta, kurioje žmonės ieško atsakymų.
Todėl komunikacijos strategija šiandien yra daugiau nei metinis planas ar socialinių tinklų turinio kalendorius. Tai sistema, padedanti organizacijai nuspręsti, kam, ką, kur, kada ir kokiu tikslu komunikuoti.
Kodėl komunikacijos strategija svarbi?
Gerai parengta komunikacijos strategija padeda organizacijai greičiau reaguoti į rinkos pokyčius, pasiekti skirtingas auditorijas tinkamais kanalais, nuosekliai kurti prekės ženklo poziciją ir kiekvieną komunikacijos veiksmą susieti su verslo tikslais.
Daugiau turinio savaime neduoda daugiau rezultatų. Rezultatus duoda tikslingas turinys.
Kas keičiasi organizacijų komunikacijoje?
1. Viena auditorija virsta daugybe skirtingų auditorijų
Viena dažniausių organizacijų klaidų yra bandymas kalbėti su visais vienodai. Tas pats prekės ženklas komunikuoja potencialiam ir esamam klientui, darbuotojui, kandidatui, verslo partneriui, žurnalistui ar investuotojui. Jų poreikiai, informacijos vartojimo įpročiai ir sprendimų kriterijai skiriasi.
Todėl strategijoje nebeužtenka įrašyti: „mūsų tikslinė auditorija yra nuo 25 iki 45 metų žmonės“. Reikia atsakyti į konkretesnius klausimus:
• Kokios yra pagrindinės mūsų auditorijos?
• Kokio sprendimo ieško kiekviena iš jų?
• Kokios informacijos joms reikia?
• Kur jos jos ieško?
• Kuo skiriasi jų santykis su prekės ženklu?
• Koks komunikacijos veiksmas gali paskatinti norimą rezultatą?
MEDIA GO įžvalga: auditoriją verta skaidyti ne tik pagal demografiją, bet ir pagal jos santykį su organizacija. Esamam klientui reikia patvirtinimo, kad pasirinko teisingai. Kandidatui svarbu suprasti, kokia yra darbo kultūra. Žurnalistui reikia aiškių faktų ir komentaro. Tas pats turinys visoms trims grupėms neveiks vienodai gerai.
2. Kanalų daugėja, todėl kiekvienas jų turi turėti aiškią paskirtį
Šiandien organizacija gali turėti svetainę, „Instagram“, „Facebook“, „LinkedIn“, „TikTok“, „YouTube“ paskyras, naujienlaiškį, reklamą paieškoje ir daugybę kitų kanalų. Tačiau buvimas kanale dar nėra strategija. Kiekvienam kanalui verta priskirti konkretų vaidmenį.
MEDIA GO įžvalga: rinkdamiesi kanalą vertinkite ne tik, kiek žmonių jame yra, bet ir kokį darbą jis atliks jūsų komunikacijoje. Dažnai naudingiau nuosekliai išnaudoti du ar tris kanalus nei paviršutiniškai būti šešiuose.
3. Socialiniai tinklai tampa turinio strategijos dalimi, bet ne visa strategija
Socialiniai tinklai išlieka svarbūs, tačiau komunikacijos strategija neturėtų prasidėti nuo klausimo „Ką šią savaitę įkelsime į „Instagram“?“.
Pirmiausia reikėtų paklausti: „Ką norime pasiekti ir ką dėl to mūsų auditorija turi suprasti, pajusti arba padaryti?“. Tik tada sprendžiama, kokio turinio ir kokių kanalų reikia.
Pavyzdžiui, jei organizacijos tikslas yra stiprinti ekspertinę reputaciją, vien produktų nuotraukų nepakaks. Reikės ekspertų įžvalgų, komentarų, paaiškinimų, tyrimų interpretacijų ir realių pavyzdžių.
Jei tikslas yra didinti pardavimus, komunikacija turi ne tik kurti žinomumą, bet ir padėti žmogui pereiti nuo susidomėjimo iki sprendimo.
4. DI keičia ne tik tai, kaip kuriamas turinys, bet ir tai, kaip žmonės jį randa
Organizacijoms šiandien svarbu galvoti, kaip jų turinį randa „Google“, ir kaip jį supranta bei pateikia DI įrankiai. Todėl vis didesnę reikšmę įgauna GEO (angl. Generative Engine Optimization), t. y. turinio optimizavimas generatyvinei paieškai.
Vis daugiau žmonių, užuot peržiūrėję dešimtis nuorodų, atsakymo pirmiausia ieško DI įrankyje. Todėl organizacijai nebeužtenka turėti svetainę. Svarbu nuosekliai kurti aiškų, ekspertinį ir gerai struktūruotą turinį, kuris atsako į realius auditorijos klausimus.
Tam padeda aiškūs klausimai ir atsakymai, lentelės, apibrėžimai, konkretūs pavyzdžiai, nuosekliai išplėtotos temos ir aiškiai išreikšta organizacijos ekspertinė pozicija. Tada, žmogui uždavus su įmonės veikla susijusį klausimą, didėja tikimybė, kad DI atsakyme bus pateikta ir informacija apie ją.
MEDIA GO įžvalga: GEO nereikalauja kurti atskiro turinio DI įrankiams. Turinys, kuris aiškus ir naudingas žmogui, dažniausiai lengviau suprantamas ir DI. Svarbiausia yra nuoseklumas ir aiški struktūra.
Kaip kurti komunikacijos strategiją: 6 etapai
1. Pradėkite nuo verslo tikslo
Komunikacijos strategijos pagrindas yra organizacijos tikslai. Kanalai pasirenkami tik vėliau. Verslo tikslai gali būti, pavyzdžiui:
• didinti prekės ženklo žinomumą;
• pritraukti naujų klientų;
• didinti pardavimus;
• stiprinti reputaciją;
• pritraukti darbuotojų;
• pristatyti naują produktą;
• sustiprinti poziciją B2B rinkoje.
Kai verslo tikslas aiškus, komunikacijos tikslas tampa daug konkretesnis. Vietoje „aktyvinti socialinius tinklus“ atsiranda, pavyzdžiui, „didinti prekės ženklo žinomumą tarp konkrečios auditorijos ir paskatinti ją apsvarstyti produktą“.
2. Apibrėžkite pagrindines auditorijas
Kiekvienai pagrindinei auditorijai atsakykite:
Kas ji? → Ko jai reikia? → Ką ji turi žinoti? → Kur ji ieško informacijos? → Ką norime, kad ji padarytų?
Tai padeda išvengti vienos dažniausių klaidų: turinio, kuris skirtas visiems, bet realiai neaktualus niekam.
3. Įvardykite, kuo išsiskiria organizacija
Komunikacija turi atsakyti į paprastą klausimą: kodėl žmogus turėtų rinktis būtent šią organizaciją?
Tam reikia aiškiai parodyti, kuo organizacija skiriasi nuo konkurentų, kokią naudą ji suteikia ir ką ji nori, kad apie ją žinotų auditorija. Šią pagrindinę mintį vėliau galima paversti konkrečiomis komunikacijos kryptimis ir turinio temomis:
Kuo išsiskiriame → ką norime pasakyti → apie ką kalbame → kokį turinį kuriame.
4. Kiekvienam kanalui suteikite vaidmenį
Strategijoje neužtenka parašyti, kad organizacija komunikuos „Facebook“, „Instagram“, „LinkedIn“ ir „TikTok“ tinkluose. Reikia atsakyti, kodėl auditorija turėtų jus ten rasti ir ką tas kanalas duos. Jei atsakymo nėra, galbūt šio kanalo organizacijai apskritai nereikia.
5. Kurkite turinio sistemą
Efektyvi komunikacija neturėtų priklausyti nuo to, ar komandai vieną rytą kilo gera idėja. Tam padeda turinio rubrikos ir komunikacijos kryptys, pavyzdžiui:
• ekspertiškumas;
• produktas ar paslauga;
• klientų istorijos;
• žmonės ir organizacijos kultūra;
• edukacija;
• aktualijos;
• užkulisiai.
Taip planuojami ne tik atskiri įrašai, bet ir nuoseklus prekės ženklo pasakojimas.
6. Reguliariai matuokite ir koreguokite
Strategija neturėtų būti dokumentas, kuris parengiamas metų pradžioje ir padedamas į stalčių. Rinka, auditorijų elgsena ir platformų algoritmai keičiasi nuolat, todėl strategiją verta reguliariai peržiūrėti.
Pasiekiamumas, sekėjų skaičius, reakcijos ir peržiūros yra svarbūs rodikliai, tačiau jų neužtenka. Taip pat reikėtų klausti:
• Ar pasiekėme norimą auditoriją?
• Ar žmonės supranta pagrindinę žinutę?
• Ar komunikacija generuoja susidomėjimą?
• Ar ji padeda siekti verslo tikslų?
• Kurie kanalai ir formatai veikia geriausiai?
• Ką turėtume keisti?
5 klausimai savo komunikacijos strategijai įsivertinti
Jei organizacija jau turi komunikacijos strategiją, verta reguliariai sau užduoti šiuos klausimus:
1. Ar aiškiai žinome, kam komunikuojame?
2. Ar kiekvienas kanalas turi konkretų vaidmenį?
3. Ar mūsų turinys atspindi tai, kuo norime būti žinomi?
4. Ar komunikacijos rezultatus siejame su verslo tikslais, o ne tik su socialinių tinklų rodikliais?
5. Ar mūsų turinį lengva rasti ir suprasti ne tik žmogui, bet ir paieškos sistemoms bei DI įrankiams?
Jei į kelis iš jų atsakyti sunku, tikėtina, kad strategiją verta peržiūrėti.
MEDIA GO įžvalga: geriausia strategija yra ta, kuri naudojama kasdien
Strategijos vertė nepriklauso nuo jos apimties. 50 puslapių dokumentas nebūtinai geresnis už 10 puslapių strategiją. Svarbiausia, kad ji padėtų priimti kasdienius sprendimus: ką skelbti, kur, kam ir kodėl.
Todėl komunikacijos strategiją verta vertinti kaip lanksčią sistemą, kuri remiasi organizacijos tikslais, auditorijų poreikiais, rinkos pokyčiais bei realiais rezultatais ir yra nuolat atnaujinama.
Ką svarbiausia prisiminti?
Norint išlikti konkurencingiems, nebūtina būti kiekviename naujame kanale ar vaikytis kiekvienos tendencijos. Daug svarbiau turėti aiškią seką:
Aiškus tikslas → aiškios auditorijos → aiški pozicija → tinkami kanalai → nuoseklus turinys → matuojami rezultatai → reguliarus atnaujinimas.
Rinkoje dažniausiai laimi tos organizacijos, kurios geriausiai supranta, kam, kodėl ir kaip komunikuoja. Kiekis čia lemia gerokai mažiau.
Dažniausiai užduodami klausimai
Kas yra komunikacijos strategija?
Tai sistema, apibrėžianti, kam, ką, kur, kada ir kokiu tikslu organizacija komunikuoja, ir kaip komunikacija prisideda prie verslo tikslų.
Kuo komunikacijos strategija skiriasi nuo turinio plano?
Strategija atsako, kodėl ir kam komunikuojama. Turinio planas atsako, ką ir kada skelbti. Turinio planas kyla iš strategijos.
Kaip dažnai reikia atnaujinti komunikacijos strategiją?
Pagrindines kryptis verta peržiūrėti kartą per metus, o rezultatus ir taktiką vertinti reguliariai, pavyzdžiui, kas ketvirtį.
Kas yra GEO?
GEO (angl. Generative Engine Optimization) yra turinio optimizavimas generatyvinei paieškai, kad organizacijos informacija būtų suprantama ir pateikiama DI įrankių atsakymuose.
